自2014年底国家把电商扶贫纳入精准扶贫“十大工程”以来，以农村为主战场的电商扶贫，在实践的诸多方面已取得有目共睹的重大进展，同时，也提出了一些值得研究的理论政策问题。比如，什么是农村电商扶贫的衡量标准和分析框架？什么是农村电商扶贫长效机制的基本要素和核心基础？再比如，如何看待农产品上行滞后、电商平台选择、农村电商“全覆盖”、综合示范县等实践热点和政策热点问题？

我认为，正确认识和解答此类问题的关键，是贫困主体的获得感。电商扶贫，须围绕让贫困主体有持续不断、更多更强的获得感来推进，本文提出以此为基点的“PPPS模型”，有助于我们厘清思路、深化研究，进而改进政策，创新和构建农村电商扶贫的长效机制。

一、衡量农村电商扶贫成败得失的根本标准

既然电商扶贫以农村为主战场，就让我们先从评价农村电商的根本标准说起。

早在2011年初，我曾发表题为《衡量我国农村电商成败的根本标准》的文章，指出农村电商的根本问题，是利用电子商务，为广大农民解决小生产对接大市场的问题，因此，“我们必须牢牢树立为农民、靠农民发展农村电子商务的战略指导思想，以广大农民是否积极参与并从中获得实惠，作为衡量我国农村电子商务成败得失的根本标准。”[1]

农村电商不是“作秀”，不能“作秀”，否则，便会带来严重的资源浪费，挫伤市场主体和农民群众的积极性，沦为悲剧。农村电商必须“成规模、可持续、见实效”，以创新去构建基于市场的长效机制。

毫无疑问，农村电商扶贫同样如此。

农村电商扶贫的根本问题，是以电子商务为扶贫的手段与载体，助力精准有效地解决贫困主体的脱贫致富问题。这里，“贫困主体”，是指以精准扶贫建档立卡工作为基础的贫困人口、贫困村、贫困县；“成规模”，是说参与电商及其产业链并从中得到助益的，不是只有少数人、个别村，而必须形成规模化覆盖，发挥战略级效应；“可持续”，是说电商扶贫及其带来的效果，不能只是短期性的，而必须能长期保持下去，可持续滚动发展；“见实效”，是对贫困主体而言，不是只有参与电商扶贫的外来主体得好处，而必须真正让贫困主体得实惠，在激发和维护贫困主体内生动力的前提下，实现多方共赢，并由此构建多主体参与的互动机制。这里“成规模、可持续、见实效”应该是一个整体的要求。

总之，如我在2015年7月《电商进村与扶贫攻坚》的演讲和文章中所言：“检验电商扶贫的成败得失，只有一个最终的衡量标准，那就是看能不能、看在多大程度上让贫困主体通过电子商务获得实实在在的帮助，脱贫致富。哪怕你能在电子商务这个领域里玩出花来，最后都得归结到这一点上。”[2]

二、贫困主体的获得感，是构建电商扶贫长效机制的核心基础

在电商扶贫的实践中，贫困主体的获得感至关重要。在我看来，这就是构建电商扶贫长效机制的核心基础，也是政府、企业、社会等其他主体开展电商扶贫工作的关键基点。

构建农村电商扶贫、电商脱贫的长效机制，有众多要素。分析框架的理论构建需要抽象，才能在林林总总的影响要素中把握重点，在它们的互动关系中寻求规律，顺势而为。

首先，贫困主体的获得感，是电商扶贫、电商脱贫发展变化的内因。电商扶贫要“见实效”，就是要让贫困主体有获得感，让贫困户发自内心地认同“做电子商务，能脱贫增收”，让贫困村、贫困县认同“电商能助力本地产业振兴、经济发展和农民致富”的道理。事实上，这种获得感，也是贫困主体对特定电商扶贫行为和自己参与电商脱贫是否“见实效”的自我体验，这与作为“外因”的其他主体、包括帮扶者的体验，或许一致，或许不同。不过，贫困主体自己的获得感，才是他们愿意真心投入和不断去从事电商活动的行为依据，也是他们产生内生动力的源泉，由此成为构建电商扶贫长效机制的核心基础。

其次，从农村电商的实践来看，广大农民包括贫困主体的获得感，也是过往在沙集、曹县等地形成淘宝村，今天在砀山、武乡等地出现微商村，以及跨平台的电商村规模化发展的根本动因。农村电商“成规模”，固然需要外部条件，但最根本的还是这些地方的农村有越来越多的农民群众，通过活生生的生活实践，认同电商带来的获得感，广泛参与进来的结果。这种更多人认同的获得感，成为农村电商规模化复制的关键促因。

再次，农村电商包括贫困主体持续不断、更多更强的获得感，是推动电商扶贫、电商脱贫长期发展、滚动前进的不竭动力。农村电商扶贫、电商脱贫的生命力，不能只靠外部“输血”来维系，必须形成和保持贫困主体自我“造血”能力。一个地方农民群众和贫困主体的获得感越多、越强、越持久，这个地方农村电商扶贫、电商脱贫，就会有旺盛持久、生生不息的发展活力。

最后，让贫困主体有广泛持续、更多更强的获得感，也是政府、企业、社会其他主体开展电商扶贫的努力目标和关键落脚点。与其他事物的发展规律一样，电商扶贫的外因也需要通过内因起作用。一方面，如果贫困主体“坐在墙根晒太阳，等人帮扶进小康”，那么，再多的扶贫措施也将无济于事，“输血”中止，返贫即至；另一方面，帮扶者的措施如只是浮于表层，外部循环，不能抵达和长驻贫困主体心中，化为他们的获得感和行动依据的话，也会让电商扶贫的效果大打折扣。

因此，构建电商扶贫的长效机制，当以贫困主体的获得感为核心基础。

三、构建电商扶贫的长效机制，须基于市场，“重上行”

贫困主体的获得感来自何方？农村电商扶贫的实践告诉我们，贫困主体基于市场运作取得成功而形成的获得感，才是真正有效和长期可靠的。

其实，道理很简单：电子商务说到底是市场行为，因此，电商扶贫必须基于市场。在《电商进村与扶贫攻坚》的演讲和文章中，我提出电商扶贫有政府、公益和市场三类不同主体，分析了他们各自不同的行为逻辑，在承认政府与公益主体参与电商扶贫必要性的基础上，重点指出“无论是开展电商扶贫，还是电商进农村，都不是政府可以包打天下的”。“为此，一定要基于市场，找到市场化的投入补偿方式。不然的话，很难实现‘成规模、可持续、见实效’的要求。”[3]

在基于市场的前提下，构建电商扶贫的长效机制，须“重上行”。这也是源于贫困主体要有持续不断和更多更强获得感的要求所致。

贫困主体的获得感，决非虚无飘渺、空穴来风。它首先来自于和建立在自己实实在在的获益之上，是权衡自己成本回报后的认可。只开空头支票，画饼充饥，是难以持久的。另外，还须看到，获得感与获得毕竟有所不同。同样的获得带给贫困主体的获得感，会因时、因地、因人而异。因此，在电商扶贫中，要让贫困主体保持获得感，往往需要与时俱进，需要有源源不断、更多更强的获益方可形成。

在农村电商和电商扶贫领域，为什么上行滞后，尤其农产品上行滞后的现象，引起越来越多的关注与非议？其实，我们可从农民和贫困主体的获得感上，从上行、下行与服务带给他们获得感的区别上找到答案。

实践表明，农村电商上行、下行带给农民和贫困主体的获得感是不同的：必须首先承认，电商下行可突破原有农村线下市场的局限，给人们带来实实在在的好处。2015年4月，我在《电商扶贫：条件更成熟》一文中，曾将之归纳为“买得到、买得对、买得省”，指出它“本身也是电商扶贫效果的体现。而且，在线购买规模的增加，还可以培育人的电商意识，促进当地电商基础设施建设”，从而，“为更多人以后开展网上销售创造更好的条件。”[4]下行带来的这种实实在在的好处，尤其在电商导入初期，可让农民和贫困主体产生非常显著和强烈的获得感。然而，随着人们逐步对下行习以为常，这种获得感往往会减退。即便贫困户中也可能产生“剁手党”，但下行（网购）所产生的获得感相对于上行（网销）赚钱的获得感，毕竟不可同日而语。至于贫困主体中的贫困村、贫困县，更要靠上行、靠“卖得掉、卖得好、卖得久”[5]，来增加收入、发展经济，从而形成持续不断、更多更强的获得感。

在农村电商和电商扶贫中，服务改进所带来的获得感，情况比较复杂。我们可以将它大致分为两类：一类是线上商品交易带来的服务改进（“服务Ⅰ”），比如，物流快递费用和时间的节省、基础设施的改善；一类是服务类产品的增加和便利（“服务Ⅱ”）。前者带来的获得感，应处于下行与上行之间；后者带来的获得感，发展空间极大。二者都是农村电商和电商扶贫需改进的内容，这与“重上行”看法并行不悖。

四、影响获得感的基本要素――从“CBES模型”到“PPPS模型”

为分析农村电商的影响要素、作用机理与实际效果，也为构建农村电商及电商扶贫长效机制提供理论依据，通过对我国农村电商长期跟踪和大量调研，我们不妨提出以下两个相互关联的理论分析模型：“CBES模型”和“PPPS模型”。

（一）“CBES模型”

它以农村电商效果（A）为中心，将对其产生影响的众多要素，归纳为渠道（Channels）、业务（Business）、环境（Environments）、服务（Services）4个大的方面。

在“CBES模型”中，首先，渠道（C）是复数，它既包括多种多样的电商交易平台，也包括由电商带来的线下渠道的融合与转型；业务（B），包括了下行、上行等特定的农村电商主营业务的内容和水平；环境（E），包括电商基础设施硬环境和政策、氛围等软环境；服务（S），更是涵盖从农村电商三级服务体系，支持上下行交易到要素供给、载体建设等在内的各类服务。“CBES模型”的各要素是相互关联的，在实践发展中，要求面向农村电商发展的实际需要，形成相互匹配的动态平衡关系。否则，会影响农村电商的效果，甚至造成负面效应。

“CBES模型”可以应用于农村电商的多种分析场景和对象。比如，今年3月2日，团中央在京东集团总部举办全国“首届青年电商精英培养计划系列培训班”，我应邀讲授“农村电商与‘双创’”专题，就以农村“创客需求”为中心，应用“CBES模型”，讨论了平台通道、业务支撑、政策环境、服务体系的影响及其效果。

尝试将“CBES模型”用于分析电商扶贫，是从2015年开始的。受当时莆田、龙岩的启发[6]，我提出电商扶贫的“15字诀”，即“拓通道、建支点、育网军、强体系、优环境”，就是以贫困主体为核心，涉及到CBES各方面。

（二）“PPPS模型”

随着电商扶贫实践的推进，针对贫困地区农村产品、尤其是农产品上行滞后，不利于提升贫困主体获得感的突出问题，我们不妨将“CBES模型”中的关键因素进一步剥离，以贫困主体获得感（G）为结果变量，建立以“平台（Platforms）”、“产品（Products）”、“政策（Policies）”、“服务（Services）”为原因变量的分析框架。

“PPPS模型”强调，电商扶贫带给贫困主体的获得感，更受以下因素影响：一是在平台多样化、在电商由基于PC的传统模式转向移动端、社交化的条件下，贫困主体所选择的平台是否适合；二是电商扶贫具体的产品依托及其与电商的融合情况，这里不仅指上下行交易的商品，也包括农旅结合、休闲农业的乡村旅游产品；三是考虑硬环境的改善往往具有周期长、不可逆等特点，而软环境、特别是政策因素弹性大、因地因时因人而异，故而将政策影响专门突出出来；四是服务体系，尤其是贫困地区电商的要素供给、服务体系的建构与改进。

通过“PPPS模型”，分析者不难发现：假如选定了特定平台，贫困主体的获得感将取决于产品支撑、政策和服务的改进，在此意义上，强调说农村电商不仅是上行下行，解决上行滞后不能只归咎于平台并没有错；但换个角度来看，在同样一个地方，同样的政策支持，同样的产品和服务支撑条件，甚至同一个经营主体，由于选择了不同的交易平台，也会产生不同的成本与回报，由此带来不同的获得感。这也被农村跨平台运营的大量事实所印证。

就像工业品下行，不同的平台可带给消费者不同的体验一样，农村产品的上行、尤其短期成本回报率较低、难度很大的农产品上行，不同的平台也会给人带来不同的体验。客观地讲，有的平台的确不太重视农产品上行，农产品交易事实上的占比也很小；而有的平台对农产品有更多关注、甚至有的平台是专注于农产品上行的。同是可做农产品上行的电商平台，有的以2C见长，未必就适合开展大宗农产品的2B交易。贫困主体如果选择了不适合自己的平台，也会影响实际绩效和自己的获得感。

“PPPS模型”有相当大的可拓展性。我的学生李敏在他的博士论文中，就以此模型为基础，进一步创新和细化，开发出由十几个指标组成的电商扶贫评价指标体系，对阿里、京东、邮政和乐村淘四大交易平台的电商扶贫运作实践与绩效进行比较研究，取得了值得期待的研究成果。

五、关于“全覆盖”和“示范县”等热点问题

除了上述农产品上行、平台选择等实践热点问题外，我们还可尝试，将本文得到的理论观点与分析方法，用于观察、分析和评价农村电商及电商扶贫领域的一些重大政策问题，比如“全覆盖”和“示范县”问题。

（一）关于“全覆盖”

继河北省率先在全国提出（并宣布已实现）农村电商全覆盖的工作目标后，在省级层面，山东、安徽、吉林等省政府，贵州供销、重庆邮政等省级系统，也提出了定期实现农村电商全覆盖的目标。宁夏自治区，三明、昆明、丽江等地市，宣布已实现电商进农村示范县的全覆盖。还有一些县市，也宣布实现了本地农村电商的全覆盖。

怎么看待这一问题？

首先，我们需要厘清“全覆盖”的内涵，讨论才可有的放矢。实际上，目前各地提出的“全覆盖”，有的指的是农村电商站点覆盖，有的指的是农村电商业务覆盖；有的指的是覆盖到县、有的指的是覆盖到村，也有的指的是覆盖到乡镇。提出来覆盖到村的，有的指的是覆盖到行政村，也有的甚至提出要覆盖到自然村。

我们强调，农村电商及电商扶贫要“成规模、可持续、见实效”。那么，目前条件下，农村电商站点和业务到村的全覆盖，可谓最大限度地体现了“成规模”的要求。显然，包含贫困村在内的全覆盖，会给那里贫困户在内的农民群众带去电商包容性发展的新机遇。将贫困县纳入电商进农村示范县的全覆盖，有助于将国家扶持资金和政策引导到电商扶贫上来，但覆盖到县与覆盖到村、甚至到户到人，毕竟还是有所不同，需要进一步分析。

更重要的是，本文指出“成规模、可持续、见实效”是一个整体的观点。如果不能“可持续、见实效”，那么，就算一时实现了“成规模”、完成了“全覆盖”，已建成的站点如不能长期存续、发挥作用，当地农民群众和贫困主体也很难有满意的获得感。

“CBES模型”和“PPPS模型”还告诉我们，农村电商和电商扶贫“见实效”，具有一定的条件依赖性。因此，“全覆盖”的挑战还在于，加快覆盖的规模越大，“可持续、见实效”的难度也就越大；农村电商越是加快覆盖到小村、穷村、偏远村，“可持续、见实效”的成本也就越高。对此，国务院扶贫办牵头出台的《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，在部署“十三五”“三重全覆盖”工作时，专门用了“逐步实现对有条件的贫困地区”这样的限制语，对于贫困村的电商站点覆盖，提出的目标是6万个以上、占比约在50%。这显然是更加慎重、留有余地的。

总之，对于先“成规模”再深化应用的“全覆盖”地区，真正的考验在后面，那些条件相对更差、甚至最差的贫困农村，实现覆盖后能否构建起电商应用与助力扶贫的长效机制是关键所在。近日，河北出台了《关于深化农村电子商务全覆盖工作的指导意见》，提出要在全省农村电商实现全覆盖的基础上继续深化工作，使应用水平得到全面提升、服务体系得到进一步完善、持续发展能力得到进一步增强，在降低农村流通成本、拓展农村消费市场、带动农村脱贫等方面取得明显成效。我们期待河北能在这方面为全国探索一条成功之道。

    （二）关于电商进农村示范县

目前，全国已有三批共496个县进入国家级电商进农村示范县行列，不算地方政府的配套投入和带动的社会资本，仅中央财政为此就投入了80多亿。不少地方还评选了省级、市级电商进农村示范县，由地方财政予以扶持。自2015年以来，国家主管部门明确将电商进农村示范工作与助力扶贫攻坚相结合，示范县的选择明显向贫困县倾斜。2016年下半年，国家已明确，此项工作在未来3年将会继续，并使有条件的贫困县全部覆盖进来。

如何看待电商进农村示范工作，及其与扶贫的结合？

我在2015年发表《电商进村与扶贫攻坚》的演讲和文章，就曾明确表达过自己的看法：电商进村助扶贫是重大的政策创新，同时也将带来不少新的挑战，并进而探索了如何应对挑战，特别强调了机制创新的问题。今天回头再看当时的观点，特别是经过这两年的实践，随着一些示范县陆续进入“后示范期”，上述观点不仅没有改变，而且恐怕是更值得强调了。

正确理解电商进农村综合示范工作，须把它放在“互联网+三农”的历史大进程中来看待。远的不说，我们为缩小城乡市场鸿沟而开展的“万村千乡工程”已做了十多年，眼下的电商进农村一个重要的政策诉求，就是要将互联网和电商加进以往侧重线下的农村市场体系建设之中，以示范引导和带动，促其转型升级。同时，考虑到各地农村的差异性，在市场主体纷纷进入农村电商市场的情况下，国家希望用政府行为来弥补“市场失灵”，在那些条件相对较差的农村投入更多的公共资源。这是经济社会均衡发展的要求，也契合了国家扶贫攻坚的战略部署。

问题是如何真正把要做的好事做好、做成，这就又回到我们所说的“成规模、可持续、见实效”上，回到构建电商扶贫的长效机制和贫困主体的获得感上。电商进农村示范工作，对于示范县毕竟只是一项阶段性任务，财政扶持资金按要求毕竟是要限期花完的，然而，农村电商却是一场没有终点的“马拉松”。在完成综合示范工作以后，农村电商下一步该怎么走？这是摆在示范县面前的一项重大而紧要的现实课题。

为此，前不久，半汤商学院专门组织了一次专题沙龙，围绕“综合示范工作后的农村电商战略思路”主题，设置了6个分议题，邀请来自政府主管部门和部分示范县的领导、专家学者和实际“操盘手”们深入研讨，共商大计。与会者在交流中，就电商进农村示范工作的深层问题和示范县农村电商未来发展，发表了许多真知灼见，具有重要的参考价值（详见此次半汤沙龙的《纪要》）[7]。

针对构建电商扶贫长效机制和提升贫困主体获得感，这里，特别想重申和补充的观点和建议是：

1、示范县利用财政扶持资金推动电商进农村和助力扶贫，一定要立足于培育贫困主体的内生能力；

2、示范工作中的政府引导（在一些地方甚至事实上是政府主导）要基于市场，重视发挥市场在配置资源中的决定作用（切忌加大未来向市场机制切换的难度）；

3、要高度关注和努力避免“后示范期”机制切换失败的风险，对可能由此带来的“途中熄火抛锚”、“烂尾工程”等，制订必要的应对预案；

4、无论示范工作中，还是示范后，都要围绕提升农民群众和贫困主体的获得感来开展工作，以此为核心基点应用“CBES/PPPS模型”，组织平台渠道、产品业务、政策环境、服务体系各基本要素和各主体的力量，探索构建电商扶贫的长效机制；

5、考虑到示范县有不同情况，有的县农村电商市场驱动为主的机制已经形成，有的尚未形成，后者更应重视长效机制问题。

[1] 汪向东：《衡量我国农村电商成败的根本标准》，《中国信息界》，2011年第3期。

[2] 汪向东：《电商进村与扶贫攻坚》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_593adc6c0102vr59.html。后作为《电商消贫――贫困地区发展的中国新模式》一书的《序言》，商务印书馆，2016年7月第一版。

[3] 同注2.

[4] 汪向东：《电商扶贫：条件更成熟》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_593adc6c0102vkbm.html。

[5] 汪向东：《电商扶贫：“15字诀”》， http://blog.sina.com.cn/s/blog_593adc6c0102vkrr.html。

[6] 当时莆田、龙岩提出“创品牌、搭平台、畅渠道、优服务、建网军”。

[7] 半汤商学院：《聚焦示范后，跑好农村电商马拉松――首届“半汤沙龙”纪要》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_593adc6c0102wzjl.html。